Independentemente da situação econômica, o melhor dinheiro é sempre aquele que é aproveitado com a melhor mensagem. Quanto mais inteligente, perspicaz e emocionante for a forma como você diz algo para o consumidor, menos recursos será preciso desprender para fazer essa mensagem chegar até ele e alcançá-lo da maneira correta. Aquilo que é chato e enfadonho precisa ser repetido muitas vezes para ficar na cabeça das pessoas.
Fórmulas prontas e sempre repetidas são suspostamente fórmulas vencedoras. Mas de quantas peças publicitárias com uma musiquinha qualquer, com uma ceninha emocionante, com uma criancinha bonitinha conseguindo lembrar? E quantas esquecemos? É muito mais fácil guardar uma mensagem que é original, inovadora, que se conecta com o consumidor de uma forma interessante. Às vezes, ela pode despertar emoções elementares, mas se diferencia por conseguir fazer isso por meio de "botões" que nunca tinham sido apertados antes.
Em uma situação em que há excesso de dinheiro, essa é a maneira correta e honesta de se relacionar com o seu cliente. Na crise, contudo, essa é a única forma. Não há sentido em criar uma mensagem medíocre para alguém que convive com tantos estímulos em tantos ambientes de mídia. Só aquelas mensagens que são realmente inteligentes, instigantes, vão ficar na cabeça do consumidor. O restante irá desaparecer e, com isso, desaparece o dinheiro de quem anunciou.
É preciso se conectar com no consumidor de maneira inesquecível, memorável, e a forma de fazer isso é trazer a mensagem de um jeito novo. A repetição das velhas fórmulas, da mesmice, não cativa. o consumidor não é pago para assistir à publicidade;ele só vê e se lembra dela quando é agradável.
Não sabemos ainda como o consumidor será afetado pela crise. Sabemos, porém, que esse contexto modifica algumas emoções que ele tem na sua relação com os bens duráveis, com as marcas. Não apenas pela falta de dinheiro e crédito, mas porque muda a percepção daquilo que o consumidor passa a considerar valioso e prioritário nesse momento.
Grandes marcas se fortaleceram ou foram inventadas justamente em momentos de guerra. Existe a reação óbvia, que é ter medo,recuar,deixar de investir. Mas, nesses momentos de crise,aqueles que são mais corajosos e tem capacidade de inovar tendem a sair mais fortes.
Debate Bate-Bola por Fabio Fernandes - sócio-presidente e diretor de criação da F/Nazca
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